Marketing: Raus aus der Scheintransformation

Eine Digitale Transformation erfasst das gesamte Unternehmen. Wir erleben das Marketing hingegen eher im Auge des Orkans: Mittendrin, aber nicht so richtig dabei. Vielleicht, so könnte man einwenden, ist der Fachbereich “ja schon durch” mit der Transformation? Möglich wäre es. Marketingaufgaben gehörten zu den ersten, die komplett durchdigitalisiert wurden: personalisierte Mailings, Social Media Targeting und Real-Time Bidding, das alles und noch viel mehr ist längst Standard. Die Kundenakquise ist längst digital. Oder nicht? 

Digitalisierung ist keine Transformation.

In Wahrheit herrscht Scheintransformation. Der Schwerpunkt liegt unverändert auf der Digitalisierung. Im Ergebnis sind Marketingabteilungen heute hochgradig digitalisiert, aber nicht transformiert. 

Wo ist der Unterschied? 

Digitalisierung ist im Marketing eine notwendige, aber eben nicht hinreichende Voraussetzung zur Transformation. Erst wenn das Marketing folgende Aspekte unterstützt, ist die Transformation auch in diesem Ressort angekommen: 

  1. Bessere Angebote, die Kundenbedürfnisse schneller und umfassender erfüllen und zu mehr Umsatz und Gewinn führen.
  2. Schlankere interne Prozesse, die bessere Daten liefern, wiederkehrende Tätigkeiten reduzieren und den Freiraum für Kreation und Innovationen erhöhen. 
  3. Die Fähigkeit, flexibel auf Veränderungen von Marktparamentern wie Nutzerpräferenzen, Wettbewerbern oder Zielgruppen einzugehen. 

Im Kern geht es dabei immer um die Frage: “Was will der Nutzer - und wie können wir in transparenten Märkten besser als der Wettbewerb sein?” Die Antwort erhält, wer Nutzerdaten erheben, auswerten und umsetzen kann.

Campaigning ist dabei ein eher kleiner Baustein, der zudem meist an wechselnde Partner outgesourced wird. Marketingabteilungen, die sich weiter über ihre Kampagnenaktivität definieren, bleiben so unter ihren strategischen Möglichkeiten und werden selbst auswechselbar. 

Warum? Weil sie sich mit Daten schlechter Qualität zufrienden geben. Solange sie vor allem Daten der Plattformbetreiber nutzen, fehlt ihnen schlicht das ganze Bild. 

Ein Beispiel. Plattformbetreiber liefern Werbekunden aggregierte Daten einer Kohorte. Das führt dazu, dass in der Zielgruppe “weiblich, urban, 30-40 Jahre mit überdurchschnittlichem Einkommen” eben auch Teilmengen enthalten sind. Die klickende Nutzerin (ist sie wirklich weiblich?) ist dabei vielleicht nicht ganz so urban wie der Auftraggeber sich das wünscht und nicht ganz so wohlhabend wie die Plattform sie verkauft. Genauer wird der Media-Kunde es nicht erfahren. Aber gerade hier wird es interessant - es könnte ja sein, dass eine andere als die anvisierte Zielgruppe besser performt. Oder mit einer anderen Ansprache die echte Zielgruppe einfacher zu aktivieren ist. Dann wäre das Budget falsch allokiert. Aber genau das liegt nicht im Interesse der Plattformen. Sie profitieren von “Profile-Blurring”, das die Mediakunden zu einem Schrotflintenverhalten (“spray & pray”) zwingt. 

Was wirklich funktioniert, erfährt die Marketingabteilung nicht vom Werbepartner. Das muss sie selbst herausfinden. Aber hierzu müsste sie in der Lage sein, die Plattform-Daten mit eigenen abzugleichen, idealerweise auf den Nutzer genau. Genau das geschieht so selten, dass es bis heute die Ausnahme darstellt. Das Marketing bräuchte dafür Daten aus anderen Bereichen wie Sales, Service oder Bestandskundenmanagement. Die interne Zusammenarbeit scheitert an oft Banalitäten: Ein Fachbereich legt ungern seine Datenqualität offen, der andere hat sie in einem intern nicht kompatiblen Format, weil es auf einer veralteten Datenbank liegt. Schnell werden auch Datenschutzbedenken geäußert, oft aus Unwissenheit, welche Daten nicht nur erhoben, sondern auch tatsächlich von anderen Ressorts genutzt werden können. 

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Im Ergebnis belegen Studien, dass nur eines von fünf Unternehmen Daten sammelt und verarbeitet. Normierte Daten sind sogar nur in jedem achten Unternehmen vorhanden, und eine wirklich funktionierende Datenaufbereitung kennt nur eins von zehn Unternehmen. Von einer gelungenen Transformation ist das Marketing-Ressort also meist so weit entfernt wie Deutschland von der Verkehrswende.  

Das Nadelöhr sind dabei weder Budgets noch Technologien. Es sind die Mitarbeiter, die im Stich gelassen werden. 

  • Marketing-Mitarbeiter erhalten oft keine klare strategischen und operativen Vorgaben für datenorientierte Aufgaben 
  • Fachabteilungen sind immer noch überwiegend schlecht vernetzt und ohne fachübergreifende sowie einheitliche Dateninfrastruktur
  • Es fehlt häufig das notwendige Praxiswissen zu Tools, Prozessen und Datenmanagement. 

Zurück zum Nutzer: So sehr bessere Angebote Ziel einer Digitalen Transformation sind, so wenig hat die Umsetzung mit dem Nutzer zu tun. Im Mittelpunkt steht zuallererst eine Frischzellenkur für Mitarbeiter, die internen Abläufe und das interne Datenmanagement. In dieser Reihenfolge. Gelingt die Transformation, sind neue Nutzererfahrungen eine fast unvermeidlichen Folge. Es sind aber die intern neu aufgesetzten und angepassten Prozesse, die dies überhaupt erst möglich machen. 

So gelingt die Marketingtransformation

Wo also anfangen? Unsere Empfehlung: Im Team. Beim Team - ressortübergreifend. Marketing-Teams sollten die Chance bekommen, ihre Defizite zu benennen und aus den Datenerfahrungen der anderen Ressorts zu lernen. Für die Betreuung datenintensiver Prozesse brauchen sie klare Vorgaben und vor allem: Praxiswissen. Sie haben keinen Kundenkontakt (wollten sie nie), und statt Analytics herrschen PowerPoint und statisches Excel. Die Fachabteilung muss raus aus ihrem Elfenbeinturm und rein in die Kundenprozesse: Hin zu einer Kooperation mit den Produktabteilungen, dem Service und dem Sales. Körperkontakt nennen wir das. 

Um dem Kunden zu helfen, braucht es Hilfe zur Selbsthilfe. Am besten nach diesem drei-Punkte-Plan: 
    1. Aufbau fehlender Marketing Kompetenzen
    2. Kontrolle und Harmonisierung Nutzerdaten 
    3. Verbesserung der Customer Experience 

      Neue Kompetenzen 
      Das Marketing muss innerhalb der Digitalen Transformation die Frage beantworten, welche Daten es zum Unternehmenserfolg beiträgt. 
      Hierzu braucht es Skills, über die es naturgegeben nicht verfügt - sonst wäre die Transformation nicht notwendig, sondern bereits umgesetzt.
      Gefragt sind Fähigkeiten, die bislang eher in der Software-Entwicklung verortet werden. Die Stichworte lauten hier: 
      1. Agile Prozesse
      2. Datenmodelle
      3. API-Management
      4. Customer Journeys
      5. Automatisierung sowie 
      6. Einsatz von künstlicher Intelligenz

        Ne
      ue Skills für das Marketing Team: 
    • Datenanalyse. Die Fähigkeit, Daten richtig zu erheben und zu analysieren, wird zum Kern einer Marketingkompetenz. Dementsprechend sollten Unternehmen hier anfangen, ihren Fachbereich gezielt zu unterstützen. 
    • Software Skills. Auch wenn Marketiers in Zukunft nicht programmieren müssen - die Fähigkeit, Algorithmen, Funktionen und Schnittstellen von Marketingsoftware zu verstehen und selbst zu definieren, werden sie auf jeden Fall brauchen. Ein leistungsfähiges Marketingteam sollte also nicht nur mit kreativen Köpfen, sondern auch Programmierern bestückt sein.  
    • Agile Prozesse. Wenn Marketingaufgaben immer technischer werden, sind es auch die Projekte. Das Marketing wird von der IT mehr lernen müssen als umgekehrt. Agilem Projektmangement wird eine Schlüsselrolle zukommen.  
 
Harmonisierung von Nutzerdaten
    1. Das Ziel von Datenmanagement sind aussagekräftige Kundenprofile, die neben statischen Informationen wie Adresse, Kontonummer und Warenkörben auch das Verhalten dokumentieren. Bestenfalls in Echtzeit. Im Kern steht immer die Frage “Was will der Nutzer?
    2. Aus dieser Frage vernünftige Antworten und Handlungen abzuleiten, ist eine der größten Herausforderungen, dem sich ein Unternehmen stellen kann. Die Vereinheitlichung von Daten allein reicht nicht. Vor der Datenbereinigung steht die Entscheidung, welche Daten tatsächlich zu validen Entscheidungen führen. Weniger ist dabei gerade zu Beginn immer mehr. Wie heißt es so schön: “Bad data is eating good data”. 
    3. Wie geht man also vor? Wir empfehlen, Daten-Schemata in Ebenen übereinander zu legen: Vom Konzept zum Idealbild über die Attributebene bis zum konkreten Datenmodell. Und das sind die Schritte: 
      1. Konzeptionelles Schema: Welche Daten wofür? 
      2. Optimales Datenschema erstellen
      3. Relationales Schema: Welche Attribute sind wie voneinander abhängig?
      4. Physisches Schema: Wo kommen die Daten her, wo werden sie wie verarbeitet?
 
Verbesserung der Customer Experience 
  • Ist ein (vorerst) funktionierendes Datenmodell gefunden, ist die Verbesserung der Nutzererfahrung eine eher einfache Übung - jetzt geht es darum, die gewonnenen Daten dem Nutzer wieder als Mehrwert zurückzuspielen. Das kann in Form besserer Customer Journeys und User Engagements geschehen, oder aber auch in passgenaueren Kampagnen. 
  • Im Mittelpunkt steht immer das tatsächliche Verhalten von Zielgruppen - nicht das gewünschte. Hierzu hat sich folgendes Verfahren etabliert, das im Wesentlichen aus dem immer besseren Abgleichen eines Ideals mit dem Realbild nährt.
    • Persona definieren 
    • Ist-Zustand beschreiben
    • Mapping auf Prozess- und Datenlandschaft
    • Kontinuierliche Abgleich der Daten aus dem realen Einsatz mit dem Idealbild
    • Verbesserung und Anpassung entweder der Persona - oder der Informationen und Interaktionen. 

In Summe ist Marketing Transformation ein wichtiger Teil innerhalb eines Transformationsprojektes, dessen Komplexität durch die bereits vorhandenen digitalen Prozesse oft unterschätzt wird. Ob die Transformation gelingt, hängt im Wesentlichen von der Motivation der Mitarbeiter ab. Diese ist nicht für Geld und gute Worte zu haben, sondern nur durch gezielte Förderung und einer Kultur, die nicht nur Fehler verzeiht, sondern geradezu auffordert, sie zu machen. Wer keine Fehler macht, kann nicht lernen. Nur so kann sich eine agile Kultur einstellen, die das Unternehmen Schritt für Schritt näher bringt an die Wünsche und Anforderungen seiner Kunden - und so immer stärker zur Zukunftssicherung beiträgt. 

MAVENS ist eine Marketingberatung, die sich genau auf die Betreuung solcher Prozesse spezialisiert hat. Wir helfen Ihnen gern dabei den ersten Schritt zu machen - und auch beim Gehen nicht das Ziel aus den Augen zu verlieren: Anonyme Nutzer auf dem Weg zum zufriedenen Kunden zu begleiten.