Marketing-Automatisierung – Wie wir arbeiten

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Moderne Software ist gerade dabei, grundlegende Marketingregeln zu verändern. Kreativität ist ab sofort nur eine Option. Reichweite schön, aber eigentlich nicht mehr wichtig. USP werden endlich Teil des Produkts, nicht der Kommunikation. Man mag es bedauern oder nicht – dominiert wird Marketing heute nicht mehr von Ideen, sondern von Zahlen. Genauer: Algorithmen. Eine unendliche Abfolge von Interaktionen auf Basis von Wenn-Dann-Beziehungen. 

Algorithmen ermöglichen, die Bedürfnisse von Nutzern zu erfassen und zu bedienen. Fühlt sich ein Kunde gehört und verstanden, führt dies zu höherer Kontaktqualität, besserer Abschlusswahrscheinlichkeit und mehr Kundenzufriedenheit. 

Die Möglichkeit, über intelligente Software skalierbar Kontakte anbahnen und konvertieren zu können, ist für die Branche noch immer revolutionär. Von solchen Beziehungen – eigentlich sind es Interaktionen – hat sie immer geträumt. Jetzt ist diese Welt Wirklichkeit. Und jetzt muss das Marketing lernen, damit umzugehen. Der Umbruch ist größer als die Digitalisierung selbst. In den ersten 20 Jahren hat die Digitalisierung vor allem die Werbemittel verändert, aber das Sender-Empfänger-Verhältnis aufrecht erhalten. Innovationen fanden eher in der Auslieferung der Werbung statt. Die Folge waren digitale statt gedruckte Anzeigen. Jetzt endlich sind wir bei den Inhalten angekommen, und siehe da: es geht gar nicht mehr primär um Inhalte. Es geht nicht um Content Marketing. Es geht um Lösungen. Wer das Problem seiner Kunden löst, beherrscht seinen Markt. 

Sie lesen diesen Text, weil Sie nach Antworten auf Ihre Fragen suchen. Welche Fragen sind das genau? Noch wissen wir es nicht. Wir müssen also verstehen, wie wir Ihnen helfen können. Je mehr Sie lesen, suchen, klicken, umso besser verstehen wir Sie. Und es fällt uns leichter, Ihnen einen guten Grund zu geben, mit uns in Kontakt zu treten.

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Marketing-Automatisierung ist nicht gleich Prozess-Automatisierung

Anders als der Begriff suggeriert, geht es bei Marketing-Automatisierung nicht darum, bestehende Prozesse zu automatisieren. Der Versuch, vorhandene Prozesse zu automatisieren, verfehlt das Potential der Technologie und ist der Grund, warum in vielen Implementierungsprojekten kaum mehr als 15% des technisch Möglichen überhaupt Anwendung findet. 

Dieser Text handelt in Folge nicht davon, was Marketing-Automatisierung (wir kürzen diese ab hier als „MA“ ab) kann oder ist. Das besprechen wir in unserem Guide zur Marketing Automation

Dieser Text handelt davon, wie sie MA planen und einführen. (Jedenfalls, wenn Sie mit uns zusammenarbeiten.)

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Die zentrale Frage

Was verbessert Ihre Kundenbeziehung?
Wenn Sie dieses Problem lösen, löst Marketing Automation ihre Software Probleme.

Die zentrale Hürde

Die größte Hürde auf dem Weg zum Ziel: Konsistenz in den Prozessen. Denn 40% aller Marketer können trotz Einsatz moderner Software die Wirkung ihrer eigenen Aktivitäten nicht hinreichend nachweisen
Quelle: Hubspot

Der wichtigste Tipp vorweg: Automatisieren Sie ihre Kundenbeziehung, keine Prozesse. Warum? Weil Sie zu ganz unterschiedlichen Ergebnissen gelangen. 

Ein Beispiel: Nur 8% aller Unternehmen sagen, ihre E-Mail Automatisierung funktioniert wirklich – für jedes zweite Unternehmen läuft es ok, 37% sind offen unzufrieden. Das Bemerkenswerte daran: Die Unzufriedenheit wird über die letzten Jahre nur wenig besser. 

Grafik 1: Wie erfolgreich ist die Implementierung Ihrer E-Mail Marketing Automatisierung?

Woran liegt das? Das ist an der zweiten Grafik zu erkennen: Es werden weitestgehend bereits etablierte Prozesse abgebildet. Regelbasierte, sprich: individualisierte Kommunikation ist erst bei 9% aller Unternehmen im Einsatz – aber genau hier liegt die Disruption. Sorgen sie dafür, dass das Team bereit für diesen Umbruch ist. 

Grafik 2: Nutzung von Marketing Automation in der Praxis: Was wurde automatisiert?

Der Blick auf Marketing-Automatisierung ändert sich, sobald die ersten Erfahrungen gemacht sind: Neben dem Wunsch nach operativer Entlastung wächst der Anspruch, den Kunden zu verstehen – ganz einfach, weil es funktioniert, wenn man es richtig macht. 

Grafik 3: Wunsch und Wirklichkeit: Was bringt Marketing Automation? 


Konzentrieren Sie sich also am Anfang auf diese Frage: Woran scheitern Ihre potentiellen Kunden, wenn sie scheitern? 

Generell gibt es vier typische Fehlerquellen: 

  • “Knowledge Gap”: Das Unternehmen weiß nicht wirklich, was seine Kunden wollen. 
  • “Design Gaps”: Das Unternehmen leidet darunter, nicht das zu liefern, was die Kunden wünschen.  
  • “Communication Gap”: Das Unternehmen bringt Informationen und Leistungen nicht zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort.
  • "Performance Gap": Das Unternehmen hält einfach nicht, was es verspricht. 

Für die Marketing-Automatisierung sind die vielen kleinen Stellschrauben vom Erstkontakt bis zur Regelnutzung wichtig. Viele Probleme bei der Suche, Konfiguration, Kauf oder Nutzung lassen sich beispielsweise mit aktivem Support in Form von Chats, Tutorials oder eine Service-Community lösen. Entscheidend ist, dass Sie verstehen, welches Problem zentral ist und sich nicht in Nebenkriegsschauplätzen verlieren. Ist es der Preis? Die Registrierung? Produktbeschreibungen? Konfigurationen? Marketing-Automatisierung hilft Ihnen, Interaktionen präzise zu tracken und Hürden zu identifizieren. 

Nachdem Sie das Problem gelöst haben, gehen Sie Schritt für Schritt zurück zum Beginn der Kundenbeziehung. Und versuchen Sie, diesen Punkt immer weiter nach vorne zu verschieben. Kommen Sie Ihrem Kunden in seinem Weg zu Ihnen, Ihren Produkten und Ihrer Kundenbeziehung so weit wie möglich entgegen. Wo ist der frühestmögliche Kontaktpunkt, wo startet die Inspiration, wo die Bedürfnisartikulation? 

Wo ein Start ist, ist auch ein Ende. Sie wollen wissen, wohin Ihre Kunden entschwinden, wenn sie denn einmal entschieden haben, aus der Beziehung auszusteigen. Verhalten Sie sich wie bei der Suche nach dem Start: Wie lässt sich dieser Punkt aktuell verorten, wie lässt er sich nach hinten schieben? Wo ist der maximal finale Punkt? 

Ziehen Sie jetzt zwischen den beiden Endpunkten eine Linie.

Herzlichen Glückwunsch: Hier ist ihr Projekt. 

 

MAVENS Marketing Automatisierung Projektplan

Strategy

Marketing

Workflows

Analysis

Standards

Scaling

Outsourcing

Target Groups & Personas

Inbound

Data Management

Scoring

Data Management

Budget

Operations

Budget KPIs ROIs

Outbound

Customisation

KPIs

Technology & Platforms

Automation

Teams

Customer Journey & Touchpoints

CRM

Internal Hand Overs / Sales / Partners

Customer Satisfaction

Reporting

Customization

Technical Environment

Services &
Added Values

Service

Delivering & Publishing

A/B Testing

Workflows

Integration

Biz

 

Die Ziele für Marketing-Automatisierung

Was will der Kunde?

Das Aufsetzen eines MA-Projektes hat im ersten Schritt wenig mit der Software selbst zu tun. Features sind nicht wichtig an diesem Punkt. Fokussieren Sie stattdessen drei Aspekte: Am Anfang steht die Frage, was der Kunde will. Und dann die Suche nach Lösungen, um für ihn relevanter, fokussierter, skalierbarer zu werden. In dieser Reihenfolge: 

  1. Relevanter: Den Kunden verstehen – und ihm das zu verstehen geben. 
  2. Fokussierter. Die richtigen Angebote, zur richtigen Zeit machen.
  3. Skalierbarer: Wie werden aus einem Kontakt 10 weitere – ohne dass Sie Hand anlegen müssen? 

 

Die Umsetzung 

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Fassen wir zusammen, was wir bislang über Ihr MA-Projekt wissen: Sie werden mehr über Ihre Zielgruppe erfahren, diese besser adressieren und konvertieren, so dass sie länger Ihre Kunden bleiben. Das alles zielt auf mehr Leads, mehr Umsätze und – dank automatisierter Prozesse – in Summe sinkende Kosten. 

Nun müssen Sie es nur noch umsetzen. 

1. Phase: Die Strategie  

Fünf Punkte gilt es in der Strategie zu klären.

  1. Zielgruppen & Personas: Wer sind Ihre Zielgruppen und wie lassen sich diese in Personas übersetzen. Und warum ist das überhaupt notwendig? 
  2. Touch Points: Wo und wie können Sie Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen?
  3. Added Values: Was brauchen Ihre zukünftigen Kunden als Entscheidungshilfe. 
  4. KPIs: Welche Messeinheiten gelten für das Marketing in Zukunft? 
  5. Budgets: Welche Budgets braucht es? 

A. Zielgruppen

Zielgruppen definieren sich aus demographischen, geographischen, situativen und strukturellen Informationen. Je spezifischer die Zielgruppendefinition, umso besser lässt sich diese ansprachen. Wo aber kommen die Daten her? Werden diese über Partner und Dienstleister eingekauft, oder stammen diese aus originärem Kundenverhalten und sind mit Kundenkonten verknüpfbar? Eigene Daten gezielt zu erheben und zu nutzen ist das wichtigste Unterscheidungsmerkmal im Marketing, um eigene Werbeprofile aufzusetzen. 

Grafik 4: Zielgruppencluster

Praxisbeispiel: IKEA

Zielgruppen bei Ikea

Zielgruppendefinitionen sind oft theoretisch, unnötig komplex oder harmlos generalisierend.  Abhilfe schafft, sich auf zielgruppenübergreifende Gemeinsamkeiten zu konzentrieren.  

Hier die Zielgruppendefinition von IKEA:

  • wohnt in urbanem Umfeld 
  • ist trendaffin 
  • empfindet Veränderung als positiv
  • möchte nicht zu viel Geld ausgeben 
  • sucht schnelle und einfache Ergebnisse 

IKEA setzt konsequent auf einfach umsetzbare Wohntrends. Nur die Themen und Visualisierungen wechseln.  

Diese Haltungen finden sich in allen Teilfokusgruppen. Wie bei Ikea geht es daher oft eher um Gefühle als um Sachargumente. Die Zeiten von „Wir sparen uns das Zusammenbauen und du sparst Geld“ sind bei Ikea jedenfalls vorbei. 

Grafik 5: Ikea Deutschland 

Je besser Sie diese Grundwerte mit internen und externen Daten anreichern können, z.B. Internen Systemen, aber auch mit Daten aus sozialen Netzwerken, umso leichter fällt es Ihnen, diese Zielgruppen auch tatsächlich zu identifizieren und anzusprechen.  

Grafik 6: Zielgruppendefinition

Die Frage nach einer funktionierenden Zielgruppendefinition ist zuallererst eine Frage nach den Daten, die sie erheben können oder müssen, um ihre Zielgruppe überhaupt definieren zu können. Idealerweise kombinieren Sie interne und externe Datenquellen: Verkaufsdaten, Nutzerdaten, demographische Daten, Social Media Quellen. Natürlich nicht zuletzt: Vorgaben der Stakeholder.

Personas: Zielgruppen zum Leben erwecken

Um die sich aus den Definitionen ergebenden Zielgruppen mit Leben zu füllen, haben sich Personas etabliert. Personas beschreiben konkrete Lebenssituationen von Wunschkunden und schaffen so eine operativ wichtige Nahbarkeit der ansonsten so steril wirkenden Zielgruppe. 

Bei der Erstellung der Personas gilt es, Allgemeinplätze zu vermeiden. Richten Sie sich mit Ihrer Software an Marketingleiter, bringt es nichts, ihm einen Audi Q7, eine hübsche Frau und zwei Kinder im schulpflichtigen Alter anzudichten. 

Erzählen Sie stattdessen die Geschichte, wie groß sein Team ist, wie er bislang sein Marketing gemacht hat und unter welchen unternehmerischen Druck sein Chef ihn jetzt gerade mit der neuen Vorgabe stellt. Wie geht er vor? Wovor hat er Angst? Wie können Sie ihm diese Angst nehmen und Hoffnung geben?

Im nächsten Schritt formulieren Sie das entscheidende Erlebnis, das ihn dazu bringt, sich erst für Ihr Produkt zu interessieren und es dann auch auszuprobieren. Dieser Aha-Moment wird der Ankerpunkt Ihrer zukünftigen Customer Journey sein: Wie bringen Sie ihn an diesen Moment heran – und darüber hinaus? 

Grafik 7: Kunden-Feedback 

B. Touchpoint & Customer Journeys

Mit der Definition der Customer Journey beginnt der erste operative Schritt Arbeit – andererseits ist der wichtigste Teil mit der Story der Persona bereits absolviert. In der Customer Journey entscheiden Sie, wie weit vor dem eigentlichen Kauf der erste Kontakt definierbar ist, und wie die Strecke von dort bis zum Abschluss und dann darüber hinaus ist. 

Customer Journeys können beliebig komplex und lang sein. Deswegen ist es wichtig, sich einen klaren Startpunkt zu setzen und von diesem aus zum bestmöglichen Erstkontakt zu gehen. Optimieren Sie erst eine kurze, klare Customer Journey, verlängern Sie und diversifizieren Sie sie anschließend gegebenenfalls. 

Von Anfang an betrachtet, setzt die Customer Journey bei der Definition eines Wunsches oder einer Problemstellung Ihres Kunden ein. Bei Ikea ist es der Wunsch nach Veränderung, bei Software, der nach mehr Effizienz und der Versicherung, die auf gesteigerte Sorglosigkeit abzielen. 

Für den einen ist diese Reise emotional und aufwendig, für den anderen schnell erledigt. Die Customer Journey sollte so ausgelegt sein, dass sie flexibel auf Prioritäten und Emotionen reagieren kann: Der eine sucht das Gespräch, der andere nur eine Information oder Inspiration, oder gleich den schnellen Abschluss. Genau hier läuft Marketing-Automatisierung zur Hochform auf: In dem sie aus dem Verhalten des Nutzers Rückschlüsse auf die Interessen zieht und je nach Analyse unterschiedliche Inhalte und Klickpfade anbietet. 

Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass die Customer Journey auch dafür da ist, alle relevanten Datenpunkte für das Kundenprofil einzusammeln. Interaktionen, die anfangs nicht angeboten werden, können hinten heraus nicht analysiert werden. 

C. Added Values: Alles für den Wow-Effekt 

Wie definieren Sie nun diesen Wow-Effekt, der den Angelpunkt der Customer Journey darstellen soll? Die Projektmanagementsoftware Monday.com zeigt es: Der Nutzer schafft mehr in weniger Zeit. Wie aber bekommt man ihn nun dazu, diese Erfahrung a) zu machen und b) sie auch genauso wahrzunehmen? Bei a) helfen einer Software kostenlose Testphasen, Demos oder Leistungsnachweise. Bei b) können Sie einfach gezielt nachfragen. Nehmen Sie diesen Punkt einfach mit auf in Ihre Customer Journey und lassen Sie es Ihre Software übernehmen. 

Wichtig für den Wow-Effekt: Das Marketing sollte einen Trigger enthalten, der sich in der Customer Journey gegenüber Ihrer Konkurrenz hervorhebt. Das können Services sein, wie Sonderaktionen, Events, Zugaben oder auch Individualisierungen. 

Zögern Sie nicht – selbst die attraktivsten Produkte der Welt verzichten nicht darauf. 

D. KPIs

Kommen wir zu den Zahlen. Hier ergeben sich eine Reihe elementarer Fragen:

Wie kontrolliere ich Wirksamkeit und Effizienz? 

Was kostet Marketing-Automatisierung? 
Wie verändern sich Budgets durch Marketing-Automatisierung? 

MA hilft, Leads früher zu erkennen, besser zu konvertieren und länger zu binden. Einige Aspekte – wie der Customer Journey Lifecycle – werden also erst nach einiger Zeit sichtbar und kosten- oder umsatzrelevant. Umso wichtiger ist es, rechtzeitig die Effizienz der ineinandergreifenden Elemente zu verstehen und notfalls korrigieren zu können. 

Klarheit über Wirksamkeit und Effizienz der MA-Prozesse sind also der Schlüssel für die Gesundheit des gesamten Systems. 

Nun gibt es nicht “die KPI”, die alle anderen obsolet machen. Aber es gibt Schlüssel-KPIs, die die Gesundheit des gesamten Systems widerspiegeln. 

Klassische KPIs verlieren auch mit MA nicht ihre Bedeutung. Hierzu zählen vor allem die Kosten für

  • Leads 
  • Umsatz
  • Churn (Kündigungen) 

MA kann die Qualität von Leads bewerten und hieraus wiederum Erkenntnisse für die weitere Betreuung eines Leads (das so genannte “Lead Nurturing”) entwerfen. Essentiell hierfür ist die Fähigkeit, in der Anbahnungsphase das Profil des Neukontaktes soweit anzureichern, dass hieraus automatisiert qualifizierte Angebote gemacht können. 

Zusätzliche KPIs durch MA

  • Engagements 
  • DCM Profiles
  • Marketing & Sales Scorings 

Engagements: MA hilft, die Aktivität eines Nutzers zu steigern und somit Kundenprofile mit produkt- und unternehmensspezifischen Daten anzureichern. Sie brauchen diese Interaktionen vor allem für die beiden folgenden KPIs: 

DCM Profile: MA deckt die an einer Kaufentscheidung beteiligten Personen und Zielgruppen auf.

Marketing & Sales Scoring: MA Algorithmen bewerten die Kaufwahrscheinlichkeit eines Kontaktes und machen auf Basis dieser Einschätzung individualisierte Angebote. 

Im Ergebnis sind MA-KPIs also nichts anderes als den echten KPIs vorgelagerte Werte, die helfen, diese zu verbessern. Um wieviel? Das können wir Ihnen sagen: In Summe verbessern sich ihre Konvertierungsraten, nach unserer Erfahrung, um den Faktor 2.3 – d.h. wenn es gelingt, relevante Gruppen aus dem “Fit-Score” und “Verhaltens-Score” gezielt zu identifizieren.

Grafik 8: Marketing Automation Scoring

Marketing Automation: Verhaltens Score vs Fit Score

Legende Verhaltens Score vs. -Fit Score

E. Was kostet Marketing-Automatisierung?

Je nach Digitalisierungsgrad empfehlen wir, die Hälfte des Digitalbudgets zu automatisieren: Je digitaler Ihr Geschäft ist, umso höher darf der Anteil sein. Set-up, Lizenz- und Betriebskosten der Software sind dabei bei rund 25% zu verorten – die verbleibenden 75% fließen zu gleichen Anteilen in Media, Content und Live-Management. Dies können natürlich nur grobe Richtwerte sein. Der tatsächliche Bedarf kann je nach Branche, Produkt sowie kurz- und mittelfristigen Zielen deutlich abweichen. 

Reichen 40.000 Euro für Software? 

Aber bleiben wir kurz dabei. Sagen wir, ihr jährliches Budget für Digitalmarketing beträgt 250.000 Euro.  Hiervon sollten rund 15% in die Software,  der Rest in Media, Content Marketing und die operative Betreuung. Das heißt nichts anderes, als dass die Marketingplattform knapp 40. 000 Euro im Jahr Kosten verursachen darf. Das ist ausreichend, um Zahlen für ein verläßliche Konvertierungs- und Umsatzzahlen zu erhalten, auf denen alle weiteren Entscheidungen basieren sollten. 

In der Regel buchen und bezahlen Sie bei allen SaaS-Anbietern Leistungspakete, deren Aufpreisliste jedoch jeden Autohersteller vor Neid erblassen lassen. Umso wichtiger ist Kostentransparenz für ein System im Vollausbau.

Im Kern lassen sich zwei Gruppen von Anbietern ausmachen: Die “Big Four” – Salesforce, Adobe Marketo, Microsoft Dynamics und SAP Marketing Cloud – sind komplexe und hoch individualisierbare Suiten, die sich diese Flexibilität auch bezahlen lassen. 

Die Einstiegsszenarien berechnen sich meist nach der Zahl der angebundenen Arbeitsplätze, den “Seats”. Doch die Kosten steigen nicht nur durch die Mitarbeiter, sondern auch durch die Zahl der Datensätze, Schnittstellen, Login-Routinen. Individueller Support, Trainings oder Anpassungen treiben den Preis weiterhin die Höhe. Man sollte bei den großen Suiten also immer zwei, drei Schritte weiter denken, denn die Lizenzen steigen schnell in Bereiche jenseits der 100.000 Euro. 

Bei den “Challengers” – darunter Namen wie Hubspot, Activecampaign, act-on oder SugarCRM, sind selbst leistungsfähige Bundles für weniger als 1.000 Euro im Jahr erhältlich. Der Nachteil der “Challenger-Suiten” ist gleichzeitig auch ihr größter Vorteil: Die Standardisierung. Standardisierte Prozesse müssen nicht schlechter sein als individualisierte, denn sie geben Prozess- und Planungssicherheit. Vieles kann man später anpassen, wenn die ersten Erfahrungen gemacht sind.  

Als Faustregel gibt es 80% der Features zu 20% der Kosten – ab ca. 10.000 Euro Lizenzkosten im Jahr. Dieser Betrag lässt sich selbstverständlich jederzeit erhöhen. 

Was also nehmen? Wir nutzen Hubspot als goldenen Schnitt zwischen Unternehmensgröße, Innovationsfähigkeit, Reputation, Leistungsvielfalt, Kosten, Flexibilität – und nicht zuletzt: einem sehr intuitiv erfassbaren Interface, das die Akzeptanz bei den Mitarbeitern im Alltag überhaupt erst ermöglicht. 

Hubspot macht mit 1.000 Mitarbeitern rund 700m Dollar Umsatz, wird an der Börse mit 7 Mrd. Dollar bewertet und hat weltweit rund 100.000 Installationen, davon 6.000 in Deutschland. 

So sieht Hubspot selbst den Markt – achten Sie dabei weniger auf die Positionierung als auf die Vielfalt selbst: Es muss nicht immer Salesforce, IBM oder Oracle sein. 

Grafik 9: Marketing Automation Marktübersicht.
Quelle:
G2 Crowd

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Wenn 25% der Kosten für die Software verwendet werden, gehen 75% in die Inhalte und Interaktionen. Auch Media ist wichtig, um diese Inhalte so früh wie möglich in die Customer Journey einzubringen. 

Wie verändern sich Marketing & Sales Budgets durch Automatisierung?

Kurzum: Im besten Falle werden Budgets nach Zielgruppen, statt nach Fachbereich allokiert. Je nachdem, wo für Ihre Zielgruppe die meisten Budgets notwendig sind, können diese Touch Points identifiziert und gestützt werden. 

In Summe werden Budgets jedoch vor allem für interne Verbesserungen ausgegeben und anhand verbesserter KPIs und ROI-Rechnungen legitimiert. 

  • Optimierung von internen Prozessen (43%)
  • Verbessertes Campaign Management (41%)
  • Höhere Datenqualität (40%)
  • Lead-Gewinnung (39%)
  • Verbesserung der Wirksamkeitsanalyse

Quelle:  Adestra “State of Marketing Automation Benchmarks for Success” (2017)

 

Zusammenfassung / tl;dr

Warum sollten Sie Ihr Marketing automatisieren? Weil es der beste Weg ist, die Kommunikation mit Ihren Kunden zu individualisieren. Wenn Sie also Interessen verstehen und bedienen wollen, bieten diese Plattformen – von der Ansprache bis zur Konvertierung – die hierfür nötigen Funktionen.

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