Der komplette Guide zur Marketing Automatisierung

Interessenten generieren. Kontakte konvertieren. Bestandskunden reaktivieren.

  1. Was ist Marketing Automation?
  2. Was bringt es?
  3. Was kann automatisiert werden?
  4. Kern-Features & Checkliste
  5. Wie fange ich an?

Inbound Marketing und Lead Management zählen zu den drängendsten digitalen Herausforderungen. Wer sich hierbei nicht in einer Vielzahl der Einzeldisziplinen verlieren will, landet schnell dabei diese Prozesse nicht nur zu verbinden, sondern auch gleich weitestgehend zu automatisieren. 

I. Was ist Marketing Automation?

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Marketing-Automatisierung nutzt Software zur Automatisierung von Kundensegmentierung, Datenintegration und Kampagnenmanagement. Der Einsatz von Marketing-Automatisierung macht Prozesse, die bisher manuell durchgeführt wurden, wesentlich effizienter und ermöglicht neue Prozesse. Marketingautomatisierung ist ein integraler Bestandteil des Customer Relationship Managements (CRM) und deckt die gesamte Customer Journey vom Advertising bis zum After Sales Service ab.

Marketing Automation definiert und standardisiert Marketingprozesse vor, so dass diese in Echtzeit ausgespielt werden. Algorithmen sorgen dafür, dass die Interaktionen dennoch flexibel auf die Nutzersignale reagieren. Ziel ist, dass Kunden immer genau die Informationen erhalten, die sie in diesem Moment auch wirklich benötigen. Das positive Gefühl des Nutzers, von einem Anbieter wirklich verstanden und passend betreut zu werden, ist das Ziel der Marketingautomatisierung.

Im Mittelpunkt stehen automatisiert angefertigte Nutzerprofile. Solange die Identität des Nutzers noch nicht feststeht – durch eine Adresse oder die E-Mail – wird das Verhalten in Echtzeit interpretiert. Intelligente AI-Mechanismen helfen so früh und so gut wie möglich Bedürfnisse zu verstehen. Je mehr Interaktionen stattfinden, umso genauer gelingt die Analyse.

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II. Was bringt es?

Studien zeigen, dass die Marketing-Automatisierung unglaublich effektiv ist:

Unternehmen, die Marketing-Automatisierung nutzen, erzielen eine Steigerung der qualifizierten Leads um mehr als das Vierfache.

Die Unternehmensberatung Gartner hat nachgewiesen, dass Unternehmen, die ihr Lead Management automatisieren, innerhalb von 6 bis 9 Monaten einen Umsatzanstieg von 10% und mehr erzielen. Gartner prognostiziert auch, dass Unternehmen schon 2020 85% ihrer Beziehungen ohne Mensch-zu-Mensch-Interaktion managen.

Laut Forrester hilft Marketing-Automatisierung verkaufsfertige Leads um die Hälfte zu steigern – bei einem Drittel der bisherigen Kosten.

Ein DemandGen-Bericht zeigt, dass qualifizierte Leads, im Vergleich zu nicht qualifizierten, 20% höhere Abverkaufschancen bergen. HubSpot berichtet, dass die Umsätze qualifizierter Leads 47% größer sind. VentureBeat hat ermittelt, dass 80% der Nutzer von Marketingautomatisierung eine Steigerung der Anzahl der generierten Leads feststellen und 77% eine Steigerung ihrer Conversions sehen. 

Laut HubSpot sind für 63% ihrer Kunden Traffic und Leads ihre größte Marketing-Herausforderung, gefolgt vom Nachweis des ROI ihrer Marketingaktivitäten (40%). 

Alles wird Software. Und alle Software automatisiert. 

Einmal installiert, spart Marketing-Automatisierung nicht nur Zeit und Geld. Das wahre Potenzial liegt darin, ganz neue Kategorien von Marketing nutzen zu können. Hierzu gehören Innovationsthemen wie Chatbots, Voice Marketing oder Augmented Reality. Aber auch die Integration in Unternehmensprozesse Richtung IoT und die Anbindung an interne Algorithmen für eigene digitale Services. Marketing Automatisierung ist ein wesentlicher Baustein der digitalen Transformation. 

Auch die Mitarbeiter profitieren. Sie erhalten mit diesen Plattformen wieder mehr Zeit für die wahren Aufgaben des Marketings: Freiraum für Differenzierung von Produkten und Marken. Befreien Sie ihr Team also von Routinen, die die digitalen Maschinen längst besser erledigen.

Die eigentliche Frage ist aber: welche Alternative gibt es überhaupt zu einer  Automatisierung? Wenn es alle nutzen, heben sich die Vorteile dann nicht auf? Umgekehrt wird ein Schuh draus. Wer keine Automatisierung nutzt, gerät unter Innovationsdruck gegenüber seinen Mitbewerbern. Das betrifft nicht nur die Effizienz und der operative Output des Teams. Vor allem verzichten sie auf wichtige Einsichten in das Nutzerverhalten und somit auf Werbe- und Vertriebseffizienz. 

Single View of Customer

Dreh- und Angelpunkt der Automatisierung ist der „Single View of Customer“. Er bleibt die größte organisatorische Herausforderung. Zu oft behindern Datensilos der Fachabteilungen die übergreifende und umfassende Betreuung eines Kontaktes durch alle Reifephasen. Das ist zumeist kein böser Wille, sondern veralteten IT-Systemen oder auch ungeklärten internen Nutzungsrechten geschuldet. In Zeiten, in denen Google, Apple und Facebook Konkurrenten um die Aufmerksamkeit der Kunden sind, ist das eine fatale Situation: Nutzer wollen heute vom ersten Interesse bis zum Bestandskunden stringent und umfassend betreut werden. Nur mit konsistenten Interaktionen wird aus einem Interessenten ein Käufer, ein zufriedener Kunde und damit perspektivisch ein Multiplikator. Erst durch die Kombination von fließenden Daten, smarten Customer Journey Modellen und leistungsfähigen Plattformen sind Unternehmen im digitalen Raum in der Lage, sich gegen ihren Wettbewerb wirkungsvoll durchzusetzen. 

III. Was kann alles automatisiert werden?

Generell gilt: Alle Interaktionen, die sich definieren lassen, können heute an Software delegiert werden.  Zu den wichtigsten Bereichen zählen: 

  1. Advertising
  2. Social Media Marketing 
  3. Content Marketing 
  4. Lead Scoring & Identity Management 
  5. CRM
  6. Service & Feedback Management 
  7. Communities 
  8. Analyse & Testing

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IV. Kern Features / Checkliste

  1. Advertising 
    • Kundensegmentierung 
    • Programmatic Advertising
    • Personalisierte Ads
    • Retargeting 
    • Search Engine Marketing 
  2. Social Media Marketing
    • Campaigning
    • Publishing 
    • Chatbots
    • Triggering (Angebote nach einer Interaktion)
  3. Content Marketing 
  4. Lead & Identity Management
    • Wettbewerbsbeobachtung 
    • Buyer Personas 
    • Customer Journey Modelling 
    • Aufmerksamkeit / Opt-in
    • Lead Generierung
    • Lead Scoring: Aktivität
    • Lead Routing: Übergabe eines Leads an Fachabteilungen
    • Touch Point Scoring: Vergleich aller Vertriebskanäle
    • Ermittlung von Kundenzufriedenheit (wie KANO / NPS) 
  5. CRM 
  6. Service & Feedback Management
    • Chatbots
    • Help Desks
  7. Communities 
    • Fragen & Antworten 
    • Feedback-Systeme 
    • Incentives & Bonussysteme
    • Produkttests
    • Umfragen  
  8. Analyse & Testing
    • Single View of Customer: Auswertung aller Datenpunkte eines Kunden 
    • KPI Frameworks 
    • Bewertung und von Customer Journeys, Werbemitteln, Landing Pages und Triggern
    • A/B Testing aller eingesetzten Werbemittel und Engagement Elemente

Diese Liste beschreibt die bereits etablierten Themen. Durch das starke Wachstum des Marktsegmentes werden in kurzen Zyklen die operativen Einsatzbereiche stark erweitert - beispielsweise mit POS Systemen oder „des Marketing Built in“ - Produkte, die um eine konstante und konsistente Interaktion mit dem Kunden herum gebaut sind. 

V. Wie fange ich an? 

Der offensichtlichste Weg ist die Auswahl des Tools, der Plattform über den Vergleich ihrer Leistungsfähigkeit. Wie sagt man so schön? „Kann man so machen. Bringt nur nichts.“ Es fängt damit an, dass der Markt der Automatisierungsanbieter in den letzten Jahren förmlich explodiert ist. Neben Marktführer Salesforce, bieten Adobe, Oracle, SAP und Microsoft breit aufgestellte Suiten an. Ihre Herausforderer heißen Hubspot, Hootsuite, Activecampaign, SendinBlu oder act-on.

Sie alle sind bestens finanzierte Unicorns und entwickeln ihre Produktpalette in kurzen Zyklen weiter. Dazu ist der Markt ständig in Bewegung – war Salesforce gestern noch Herausforderer, wird es jetzt von schnelleren und einfacheren Tools gejagt. 

Doch Features machen nicht glücklich. Glücklich machen schlanke Prozesse, einfache Bedienung sowie effizienter Output. So mächtig die großen Suiten sind, so aufwendig sind sie in der Installation und im Betrieb. So wie früher keine IT-Abteilung dafür gekündigt wurde mit IBM zu arbeiten, verhält es sich hier mit Salesforce, Adobe und SAP. Doch die Anbindung komplexer externer Systeme an komplexe interne Infrastruktur ist ein zäher Prozess, an der am Ende oft nicht das ursprünglich Erhoffte steht. 

Am Anfang sollte die Frage stehen, ob bestehende Prozesse abgebildet oder neue geschaffen werden? Das ist keine technische, sondern eine Kulturfrage, die im besten Falle dazu führt, die eigenen Marketingprozesse kritisch auf ihre Effizienz zu überprüfen.

Gemeinsam analysieren wir die ersten Schritte, hin zu einer erfolgreichen Transformation Ihres Marketings.

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